Autor: Jorge Anaya
Sobre
el Autor: Jorge Anaya tiene más de 25 años de experiencia en los
campos de la investigación de mercados, marcas, medios, sociedad y opinión
pública. Durante más de una década se desempeñó como Director de Consumer Insights & Research
en la Agencia de Medios STARCOM. Fue Presidente de la Junta de Gobierno del
Consejo de Investigación de Medios (CIM). También ha sido Think
Tank de la Confederación de la Industria de la Comunicación
Mercadotécnica (CICOM) y Catedrático de Asignatura de la Universidad Iberoamericana Campus Santa Fe.
Las siguiente perspectiva forma parte de una serie trabajos tanto profesionales como académicos.
El tema lo desarrollaré en dos grandes apartados
1.- Una revisión de mi práctica profesional.
2.- Una propuesta de difusión de corte académico.
1.1 Antecedentes
En el contexto de la
revolución digital (que ha modificado la manera en que las personas
consumen/usan/interaccionan/crean/co-crean la información que los actores
económicos, políticos y sociales transmiten a través de un medio) y el
surgimiento de la banda ancha, las redes sociales, los teléfonos celulares solo
por mencionar algunas de las tendencias emergentes. Es menester visitar y revisitar autores (Don
Schütz, Tom Duncan, Philip J. Kitchen, etc.) y conceptos como touchpoints, sinergy, big idea, one feel and
look, integration levels, silos, etc. Ya que a pesar de que tienen más de
dos décadas de uso activo LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS al día de hoy, guardan
un estado de desarrollo tanto académico como profesional.
1.2 Empezando
por el Principio
Según la Asociación
Americana de Agencias de Publicidad, las Comunicaciones Integradas de Mercadeo
como disciplina resultan de la aplicación del conjunto de herramientas de
mercadeo y comunicación (publicidad masiva, mercadeo directo, ventas
promocionales y relaciones públicas), reconociendo el rol estratégico de cada
una y combinándolas en un plan genérico para ofrecer un impacto comunicacional
máximo.
La génesis de esta brillante idea se da en los grandes corporativos dueños de marcas FMCG (Fast Moving Consumer Goods) que
cotizan en NYSE (New York Stock Excahnge) . Esto de dio porque mandaban un mensaje a los accionistas muy
diferente al que mandaban a sus consumidores. Es a partir de este histórico
momento que se construye la gran avenida por la que transita esta poderosa y estratégica idea que ha
revolucionado la industria de la comunicación. Produciéndose transformaciones profundas en Madison Avenue y sus Agencias Publicitarias.
1.3 El
Consumidor como ente integrador
Cuando un consumidor escucha
o ve la comunicación de una marca icónica como puede ser COCA – COLA nunca se
detiene hacer una anatomía acerca de los agentes implicados en su desarrollo. Simplemente
su mente hace la tarea de integrar en una sola
percepción holística la realidad que sobre dicha marca le provoca
la información a la que se expuso a través de sus órganos de los sentidos. Así
de simple.
Es decir, nunca se reflexiona sobre:
- El brief que el BRAND MANAGER escribió para solicitar los servicios de agencias acorde a la MISIÓN, VISIÓN, VALORES Y CULTURA de su corporación y accionistas.
- El estratega publicitario que investigo sobre los usos y hábitos de bebidas carbonatadas no alcohólicas, el cual fue el insumo para que el creativo gestara la Big Idea (Siempre Coca-Cola!).
- El estratega de medios que diseñó la pauta de Touchpoints (TV Abierta, TV de Paga, Radio, Periódicos, Revistas, Espectaculares, Internet y Redes Sociales)
- La agencia de Relaciones Públicas que gestionó que dicha campaña se amplificara a través de líderes de opinión.
- El Channel Maraketing. La cadena de puntos de venta en donde se distribuye la refrescante bebida impulsada por las promociones.
- El Community Manager que activó en las redes sociales el contenido y la conversación sobre dicha publicidad.
- Las comunicaciones directas hacia los entes gubernamentales, accionistas, empleados y sociedad.
Todo lo anterior solo por
mencionar algunas de los enfoques, metodologías y prácticas de uso común para
esta categoría de productos.
1.4 La
Gran Virtud
De esta poderosa idea reside
en conducir de manera armoniosa a todos y cada uno de los agentes implicados
para convertir en realidad los objetivos, planes económicos y de mercado de
dicha marca. A través de una SINERGIA de esfuerzos que
resulte en un ONE FEEL AND LOOK diferenciador de su competencia, evitando
los FEUDOS
O SILOS entre financieros, administradores, distribuidores y
agencias que creen que solo su función es la importante.
Referencias
Philip J Kitchen, Ilchul Kim and Don E Schultz.Integrated Marketing Communications: Practice Leads Theory. Journal of Advertising Research. Vol. 48, No. 4, Dec 2008
http://www.monografias.com/trabajos28/comunicaciones-mercadeo/comunicaciones-mercadeo.shtml#comunic
2.1 Enumeración de un Listado Sugerido de un Proceso Lineal y Secuencial de Corte Académico para construir una Arquitectura de Mercadotecnia Integrada
2.1.1 Generación de "One Feel and Look"
2.1.2 Una rico inventario de "Touchpoints"
2.1.3 Una incansable búsqueda de "Touchpoint´s Synergy"
2.1.4 Una mística de "Consumer Centric Approach"
2.1.5 Desarrollo de "Single Source Currency"
2012 Derechos Reservados Jorge E. Anaya Izquierdo
Luego entonces, espero haber contribuido a dar un poco de luz sobre esta idea, sobre la cual abundaré en próximas entregas.
Hasta la próxima!
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