Si eres CMO o Brand Owner mi estimado lector, no te me asustes! Esta es mi lectura al fenómeno que estoy revisando desde la perspectiva de tendencias que han emergido a raíz de la revolución tecnológica de la que estamos siendo testigos y sus implicaciones de mediano y largo plazo sobre el TALENTO requerido en Marketing.
LOS ANTECEDENTES
La geografía localiza
el epicentro de esta disrupción es el Valle del Silicio en California, USA (Sillicon Valley) lugar donde no se
puede dejar de mencionar tampoco a las STARTUPS.
Metafóricamente se
ubican en la frontera entre el conocimiento de las arquitecturas y plataformas
de TICs (Tecnologías de Información y Comunicaciones) con la creatividad y la
innovación como la conocemos en el mundo de la comunicación. Aunque algunos
estudiosos de este fenómeno, circunscriben a estos profesionales dentro del
área digital exclusivamente.
“El cambio de fondo que está ocurriendo en la Mercadotecnia, donde las Tecnologías de Información – específicamente las aplicaciones móviles, las redes sociales, el marketing digital y las “APIs (Application Programming Interfaces)” - se han vuelto la herramienta más importante para entender los clientes e incluso provocar en ellos comportamientos específicos hacia los productos o servicios de una empresa.
La pregunta lógica después de describir el alto contenido técnico y analítico de estas nuevas herramientas de mercadotecnia, era si los ingenieros deberían eventualmente ser los principales responsables del área de marketing de una empresa.” (1)
Lo de growth hacking, dice el profesor Óscar Fuente, es una de esas cosas “que existen desde hace tiempo, pero de repente se le pone un nombre”. El growth hacker es, según las escuelas de nuestro país que ya ofertan cursos relacionados, un perfil “ilustrado” que combina conocimientos en marketing online con otros de programación para potenciar el crecimiento de usuarios en negocios online.
Fuente, que imparte clases sobre el tema en la escuela de negocios IEBS, define este puesto como el de alguien “que diseña y desarrolla estrategias de crecimiento para aquellas startups que están en fase semilla y necesitan un gran volumen de usuarios”. (2)
En algunas industrias
y/o categorías de países desarrollados los presupuestos asignados a los CMO son
superiores a los CIO. El que esto escribe ha escuchado esta afirmación en
diferentes foros en la Ciudad de México, el último fue en organizado por la
revista www.PORTADA-ONLINE.COM denominado Foro Portada de Publicidad y Medios (17 –
Octubre – 2013).
PROPUESTA DE HIPÓTESIS DE TRABAJO
La Disrupción Tecnológica Digital producirá que
algunas marcas en algunas industrias/categorías ocupen a las mentes y/o talento
ingenieril para las tareas de Estrategias de Comunicación, Comercialización, Retail, Research, Consumer Insights, Targeting,
Business Intelligence, Pricing, Analytics, Geo Localización, etc.
INVENTARIO DE ATRIBUTOS “DUROS”
Asociados con el
hemisferio izquierdo del cerebro humano (Sede del pensamiento convergente).-
Disciplina de pensamiento ingenieril que apela al uso de variables, creación de
modelos, herramientas como las iteraciones, etc. y sobre todo el uso de
algoritmos como los de optimización. Todo lo concerniente a la investigación de
operaciones. En resumen, una afinidad elevada tanto a la metrología como hacia
el uso del método científico. (3)
INVENTARIO DE ATRIBUTOS “SUAVES”
Asociados con el
hemisferio derecho del cerebro humano (Sede del pensamiento divergente).- Visual,
creativo, intuitivo, asociado con la innovación. (4)
IDENTIFICANDO
LA MISIÓN DE UN “GROWTH HACER”
“Maximizar cada etapa del embudo de una startup: desde la atracción del tráfico hasta la reflexión, la
conversión y la finalización. El growth
hacker puede influir en el desempeño de cada una de esas etapas mediante la
usabilidad y la analítica del tráfico” (2)
APROXIMACIONES HACIA EL PERFIL Y EL TALENTO DEL “GROWTH HACKER”
Su forma de pensar está muy enfocada a los datos duros, a la creatividad y la curiosidad, lo que le permiten a un Growth Hacker lograr crecimientos espectaculares de la base de clientes, muchas veces con bajo o nulos presupuestos de marketing o medios.
Los Growth Hackers tienen una pasión por el análisis exhaustivo de estadísticas y por el influenciar métricas claves en el proceso. Sin métricas o datos, un Growth Hacker se siente fuera de lugar y en desventaja. Esta fuerte tendencia a la parte analítica de su cerebro, hace a un Growth Hacker concentrarse en datos reales del comportamiento de los usuarios o clientes y no perderse en “métricas de vanidad” a las cuales muchas veces la gente de Mercadotecnia recurre para justificar sus presupuestos (como “likes”, seguidores, posicionamiento de marca, audiencias, tiraje en medios, etc.).
Los datos y las métricas son parte esencial del método científico mediante el cual un Growth Hacker descubre los patrones de crecimiento. Más allá de solo reportar datos estadísticos, el Growth Hacker los usa como inspiración para lograr mejorar el producto o servicio, así como acelerar el proceso de adquisición e interacción con consumidores, todo esto realizado a través de una metodología iterativa y científica de proponer teorías y realizar pruebas exhaustivas para validarlas. Estas métricas pueden considerar muchos parámetros, desde la conversión de clientes hasta coeficientes virales. Los nuevos datos inspiran a un Growth Hacker a probar nuevas ideas sobre segmentación y las 4 Ps de la mercadotecnia (Product, Price, Place, Promotion).
Greg Tseng, co-fundador de Tagged afirma que este nuevo tipo de puesto requiere “ser bueno con ambos lados del cerebro”. Si solo se es creativo, nunca sabrás que tan buenas son tus ideas. Si domina el hemisferio del cerebro asociado a la mentalidad analítica, entonces solo lograra descubrir precisamente porque son malas las ideas, sin ir más allá de eso.
Un Growth Hacker es un espécimen raro de encontrar en el mercado: puede tomar la responsabilidad de inicio a fin del diseño, construcción, medición, análisis e iteración de un producto, servicio o concepto de marketing, usando la intuición y un enfoque altamente analítico al mismo tiempo. (1)
EL CAMINO DEL HACKER
Brian Solís, reflexiona sobre tema.
"El Camino Hacker" es la ideología que Mark Zuckerberg ha empleado mucho tiempo en Facebook. Es también el nombre de la carretera que lleva al campus en expansión de la compañía en Menlo Park California.
Para tener éxito en los negocios de hoy, no hay en realidad un truco para eso...
A veces se necesita aprender directamente del mundo de las startups para conseguir este fin. Todo comienza con un cambio de perspectiva y de la cultura.
¿Y qué tal si toda la organización o al menos los que están empoderados para producir este cambio?
Las Startups son los nuevos niños mimados de la industria. Twitter, Foursquare, Instagram, Pinterest, Uber, AirBnB, éstas son las fuerzas que están impactando en los modelos de negocios seculares,…….. En el mundo de las nuevas empresas, a diferencia de las grandes organizaciones, los empleados no sólo se usan varios sombreros, están facultados para sobresalir en cada frente para ayudar a la organización a obtener el impulso y finalmente crecer. Esto es intra-prenuerialismo clásico.….. (5)
STARTUPS Y GROWTH HACKERS POR TIERRAS AZTECAS
Manuel Landa en su blog de CAPITAL DISRUPTIVO menciona
“Habiendo aplicado ya en México el concepto de growth hacking dentro de nuestra incubadora de startups (Startup Factory) hemos corroborado la validez de todos
los conceptos anteriores, pero también encontramos un aspecto muy interesante:
un Growth Hacker no es necesariamente
un ingeniero en sistemas con un alto perfil analítico ya que el “otro lado de
su cerebro” que contiene la parte creativa, tiene que ser igual de fuerte. De
la misma manera una persona sumamente creativa pero con una baja inclinación a
ser analítico, difícilmente funciona como Growth
Hacker.” (1)
EL GROWTH HAKER ¿NACE O SE HACE?
La experiencia nos indica que un Growth Hacker crece, no nace con esas habilidades. Es posible
desarrollarlas con la práctica y conocimientos teóricos tanto de sistemas, estadística
y mercadotecnia. Tanto un ingeniero como un mercadólogo pueden perfectamente
volverse un Growth Hacker competente,
pero ambos requieren aprender a usar “ambos lados de su cerebro” así como
ampliar sus conocimientos en materias que no les son afines de manera natural.
(1)
USO DE TOUCHPOINTS ANTES Y AHORA
Aunque Brian Solís difiere con el pensamiento de Andrew Chen (Blogger y entrepreneur del Valle del
Silicio) en lo relativo al rol de los ejecutivos de las agencias en este
proceso, lo cita para reforzar sus argumentos:
Chen…….." Antes de esta época, la disciplina del marketing se basó en las únicas vías de comunicación que podrían llegar a decenas de millones de personas - periódicos, televisión, conferencias y canales como las tiendas minoristas. Para comunicarse con estos canales de comunicación, se necesitan personas en - agencias de publicidad, relaciones públicas, conferencias magistrales y el desarrollo de negocios. Hoy en día, los canales de comunicación tradicionales están fragmentados y empiezan a pasar de moda. La forma más rápida de colocar su producto es mediante la distribución en una plataforma mediante APIs, no MBAs. Luego entonces, el desarrollo empresarial es ahora API - céntrica, no centrada en las personas".(5)
CONCLUSIONES MUY PRELIMINARES
No cabe duda que la mercadotecnia y la comunicación
mercadotécnica como tradicionalmente las conocemos están en una dinámica de
evolución forzada por la revolución tecnológica, en la que muchas páginas de
este nuevo libro están en blanco y por escribirse. Tampoco se cuenta con una
“bola de cristal” que nos adivine la suerte ni de los ingenieros ni de los
mercadólogos. Pero como reza el dicho “Cuando el río suena es que agua lleva”.
Y como siempre querido lector ¿Cómo ves?
Hasta la próxima!
Referencias y Citas
(3) y (4) Rodríguez
Estrada Mauro, 1995. Psicología de la Creatividad, Editorial Pax, México.
Comentarios
Publicar un comentario